3月25日下午，应我校电子商务研究所邀请，香港城市大学林开教授来我校进行学术交流，并作了题为 “Effects of Imperfect Recommendations in Mobile Personalization on Unplanned Purchase: The Pivotal Role of Mood” 的学术报告。电子商务研究所彭泽余博士主持报告会，管理科学与工程系和工商管理系相关师生听取了报告。

 

林开教授以用户于晚饭时间点在街口寻找就餐地点为例，引出研究问题，即越来越多的人会选择通过移动终端进行网上消费活动，传统的基于用户历史浏览痕迹所构建的口味偏好匹配(taste-matched))个性化推荐存在着理论和实践上的局限。具体说来，移动商务还可以提供匹配生理需求(physiological need)和位置(location)的个性化推荐（即生理需求匹配和位置匹配），而这两种匹配可以潜在地刺激用户的非计划购买行为，并进而帮助企业实现利润。而事实上，上述各种个性化推荐很难同时被实现，移动个性化推荐在理论上和实践上是不完全的。如何在不完全个性化推荐的情况下最大可能地刺激用户的非计划购买行为，便显得尤为重要。

该研究从情绪管理理论视角，界定了情绪在不完全个性化推荐的情况下对于非计划购买行为的重要作用，并提出了一组相关假设。为了验证假设，林教授及其团队做了一系列的实景实验并收集了相关数据。研究结果表明：1）在正向情绪下，口味偏好的不完全推荐可以激发用户的非计划购买；2）在控制了口味偏好匹配和需求偏好匹配以后，相对于正向情绪的情境，负向情绪下位置匹配推荐对于用户的非计划购买行为的影响更为显著；3）在正向情绪下，相对于提供产品的包括正面和负面的完全信息描述，隐藏产品负面信息的描述对于激发非计划购买行为的影响更为显著。

 

报告中，林开教授还特别指出，科学研究应当走在商业实践的前面，能为商业实践提供指导，并结合报告中所涉及的情绪管理问题做了具体阐述，与会师生对此深表赞同。报告结束以后，林开教授还与参加讲座的师生积极互动，并鼓励不同学科之间加强学术交流。